Перейти к содержимому


Фотография

особенности ценообразования в туризме


  • Авторизуйтесь для ответа в теме
В этой теме нет ответов

#1 diman

diman

    Advanced Member

  • Members
  • PipPipPip
  • 79 сообщений

Отправлено 06 September 2012 - 17:56

М.В. Бредихина
Особенности ценообразования в туризме

С экономической точки зрения туризм является «особым
видом потребления материальных благ, услуг и товаров, кото-
рый выделяется в отдельный межотраслевой комплекс наци-
онального хозяйства и обеспечивает туристов всем необхо-
димым: транспортными средствами, средствами размещения
и питания, культурно-бытовыми объектами и услугами, раз-
влекательными мероприятиями» [1, с. 234]. В широком пони-
мании туризм представляет собой отрасль экономики страны
или отдельного региона, которая активно участвует в форми-
ровании валового национального (регионального) продукта.
В условиях рыночной экономики коммерческий успех лю-
бого предприятия или предпринимателя во многом зависит от
правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования
на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в
том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень су-
щественное влияние оказывает комплекс политических, эко-
номических, психологических и социальных факторов. В сов-
ременных условиях хозяйствования цена выступает как свя-
зующее звено между производителем и потребителем турист-
ских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между
спросом и предложением.
Ценообразование в туризме – это процесс установления
цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена –
это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень
цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность
и финансовую устойчивость туристской организации.
Ценообразование в туристской отрасли имеет ряд особен-
ностей.
1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от
индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при ус-
тановлении цен на услуги следует учитывать следующий пси-
хологический момент: цена не должна вызывать отрицатель-
ных эмоций у потенциальных покупателей.
2. Процессы производства, реализации и потребления ус-
луг совпадают во времени, поэтому в туристской индустрии
применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответс-
твенно цены на туристские услуги носят ярко выраженный се-
зонный характер.
3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так
и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандар-
тизации принимаются во внимание международные требова-
ния.
4. Цены на туристский продукт должны включать пот-
ребительские стоимости, которые не принимают непосредс-
твенно товарную форму (например, исторические памятники,
природные заповедники) или не являются продуктами труда, а
созданы природой (водопады, пещеры).
Цена на туристский продукт определяется стоимостью от-
дельных туристских услуг и потребительским спросом на них,
что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслу-
живания, вида транспорта, формы обслуживания (индивиду-
альной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезоннос-
ти, эффективности рекламных мероприятий и др.
Структуру цены на туристский продукт можно предста-
вить следующими элементами:
– себестоимость туристской услуги;
– косвенные налоги по отдельным видам деятельности;
– прибыль туристской организации;
– скидки для отдельных групп туристов;
– надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в
пользу посредника.
Основу цены туристской услуги составляет себестои-
мость, которая характеризует текущие издержки туристской
организации на производство и реализацию услуг. В турист

ском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС),
как правило, составляет 80–85%. Любая организация стремит-
ся к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с
выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль
обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие
предприятия.
В практической деятельности каждая туристская органи-
зация определяет и систематически корректирует уровень цен
на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную
ценовую политику. Ценовая политика представляет собой ме-
ханизм принятия решений о поведении туристской организа-
ции на рынке в области ценообразования, исходя из целей и
задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных
установок, уровня издержек производства и других факторов.
Процесс разработки ценовой политики предприятия про-
ходит несколько этапов.
Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь
туристская организация с помощью выпуска конкретной ус-
луги. Различают следующие основные цели ценовой политики,
являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбы-
та, максимизация прибыли, удержание рынка.
Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем
выше цена, тем ниже спрос и наоборот.
Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определя-
ющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в
разумном, экономически оправданном интервале.
Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет ту-
ристскому предприятию привести в соответствие цены на
собственные туристские продукты, их потребительские свойс-
тва и качественные характеристики, сопоставив с аналогичны-
ми показателями конкурентов.
Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с
особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская орга-
низация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую ин-
тересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того,
предлагает ли организация на рынке новую или традиционную
услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие
может ориентироваться на следующие ценовые стратегии.
Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появле-
ния нового туристского продукта на рынке предполагает уста-
новление на него максимально высокой цены в расчете на пот-
ребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены
снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса,
что позволяет расширить зону продажи – привлечь новых по-
купателей. Эта цена имеет ряд преимуществ:
– дает возможность легко исправить ошибку в цене, пос-
кольку покупатели более благосклонно относятся к снижению
цены, чем к ее повышению;
– обеспечивает достаточно большой размер прибыли при
относительно высоких издержках в первый период продвиже-
ния туристского продукта;
– позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет
определенный смысл, поскольку при более низкой цене пред-
приятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить пот-
ребности в связи с ограниченностью своих производственных
возможностей;
– способствует созданию «имиджа» качественных турист-
ских услуг у покупателей, что может облегчить реализацию ту-
ристского продукта в дальнейшем при снижении цены;
– может способствовать увеличению спроса в случае со-
здания престижной туристской услуги.
Основной недостаток рассматриваемой стратегии цено-
образования состоит в том, что высокая цена привлекает кон-
курентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать
при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха
является также достаточный спрос.
При стратегии «проникновения (внедрения) на рынок»
предприятие (фирма) устанавливает значительно более низ-

кую цену, чем цены на аналогичные услуги конкурентов. Это
делается для того, чтобы привлечь наибольшее число покупа-
телей и занять как можно большую долю рынка. Такая стра-
тегия возможна при объемах, которые позволяют возмещать
за счет общей массы прибыли потери на продаже отдельных
туристских услуг. Это, в свою очередь, требует значитель-
ных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на
рынок» практически неприемлемой для мелких и средних
предприятий (фирм). Указанная стратегия дает эффект при
эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов
предлагаемых туристских услуг обеспечивает снижение из-
держек.
Нередко используется так называемая психологическая
цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию
ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар уста-
навливается на один или несколько условных единиц ниже от
какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи боль-
шой эффект на покупателя оказывает цифра «9» в конце цены,
для оптовой – цифра «7».
Весьма распространенной является стратегия «следования
за лидером». При такой стратегии цена на товар устанавлива-
ется применительно к цене, предлагаемой основным конку-
рентом, как правило, ведущей фирмой отрасли. «Фирменная»
цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На
взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена.
Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия
в ценах возможны. Бесспорное лидерство в ценах обеспечива-
ется лишь тогда, когда фирма имеет все преимущества перед
конкурентами – либо по объему производства туристских ус-
луг, либо по уровню издержек.
В туристской отрасли актуальными и наиболее популяр-
ными являются также стратегии престижной, скользящей,
долговременной, потребительской, гибкой, преимуществен-
ной цены и др. На различных этапах деятельности туристской
организации каждая из этих стратегий может быть признана
правомерной и являться достаточно эффективной. Однако
следует отметить, что в туристской практике, как правило, ис-
пользуются смешанные варианты стратегического ценообра-
зования.
Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление
окончательной цены. Наиболее популярными методами цено-
образования в туризме являются следующие.
Затратный метод, в основе которого – подход «средние
издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении
наценки на себестоимость туристской услуги.
Цена услуги = себестоимость услуги + сумма наценки (в
туристской отрасли: 5–20%) + НДС.
Преимущества затратного метода:
– ценообразование значительно упрощается, если турист-
ская организация может достаточно точно определить струк-
туру полной себестоимости туристского продукта;
– применение данного метода основными конкурентами
фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
– у турфирм появляется возможность уделять значитель-
но меньше внимания колебаниям спроса на туристские про-
дукты.
Недостаток затратного метода заключается в том, что
использование стандартной наценки не позволяет в каждом
конкретном случае учесть особенности покупательского спро-
са и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную
цену.
Агрегатный метод. Данный метод применяется при про-
изводстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных
элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспор-
тное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга,
экскурсионные услуги и т.д.
Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена эле-
мента n.
Агрегатный метод можно представить в модернизирован-
ном виде:
цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скид-
ки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
Надбавки могут назначаться, например, за дополнитель-
ные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж
и т. д.) [2, с. 209]. Туристские организации применяют скид-
ки со стоимости туристского продукта, например: сезонные,
групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам
школьников, специальные скидки, предоставляемые авиа-
компаниями и гостиницами для людей в возрасте 50–65 лет
и т. д.
Статистический метод, основанный на анализе динами-
ческого ряда цен аналогичных услуг.
Метод текущих цен, устанавливающий цену на порядок
выше или ниже уровня цен конкурентов.
Метод ощущаемой ценности услуги, предполагающий
включение в цену особых гарантий покупателям.
Параметрический метод. Цена находится в непосредс-
твенной зависимости от главного параметра или определяется
совокупностью наиважнейших параметров.
Метод экспертных оценок, позволяющий составлять про-
гнозы в отношении цен на туристском рынке.
Этап 7. Разработка системы модификации цен. В турист-
ской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок,
стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые,
функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская ор-
ганизация руководствуется стратегическими целями предпри-
ятия, набором предлагаемых услуг и их качественными харак-
теристиками, региональными особенностями спроса и пред-
ложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие –
учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно
влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение
или понижение цен ведет к изменению финансового результа-
та предприятия. Чем выше цена (при прочих равных услови-
ях), тем больше сумма прибыли.
Таким образом, именно от ценовой стратегии туристского
предприятия в конечном счете зависят достигнутые коммер-
ческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика
оказывает долговременное и решающее значение как на кон-
курентоспособность туристских продуктов, так и на деятель-
ность предприятия в целом.
Список литературы
1. Дмитриев М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предприни-
мательство в социально-культурном сервисе и туризме: учеб-
ник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
2. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туриз-
ме: современный опыт управления. М.: Финансы и статистика,
2000.




Количество пользователей, читающих эту тему: 0

0 пользователей, 0 гостей, 0 анонимных

Яндекс.Метрика